Commercials. Er zijn verrassend goede en tenenkrommend slechte. Toch betekent tenenkrommend slecht niet altijd minder effectief. Om daar wat meer inzicht in te krijgen bespreken we vanaf vandaag op regelmatige basis opvallende oude of nieuwe commercials. En dan vooral vanuit de basis. Hoe komt zo’n spot tot stand? Wat is het conceptidee erachter? Hoe is het uitgewerkt?

Vandaag bijten we het spits af met de ING-Postbank commercial “Together”. Vooral ook omdat ik de ING-Postbank-integratiesituatie op dit moment een beetje verwarrend vind. Het is de bedoeling volgens mij dat iedereen die aan de Postbank dacht nu aan ING denkt. Dus krijg je oranje mailingen in je bus: Postbank is nu ING. Maar op de radio verward het weer. Een commercial met ING erin die over de Postbank gaat. Huh? Kan ik gewoon nog sparen bij de Postbank? Ook is de Postbank site nog helemaal blauw. Hier eerst even het spotje:

Beschrijving: In de commercial is te zien dat de blauwe leeuw en de oranje leeuw afspreken in hartje Amsterdam en er dan samen op uit trekken richting zee. Ze fietsen door het kenmerkende Nederlandse landschap en kijken uiteindelijk samen uit over de zee. Bij een ondergaande zon vieren ze dat ze vanaf 2009 allebei oranje zijn.

Concept: Het concept voor deze spot is redelijk simpel. Men neme het krachtige beeldmerk van de Postbank, waar iedereen al aan gewend is en de oranje leeuw als beeldmerk van ING. En dan denk je… hoe laten we die integreren? Kracht verbeeld je al snel door mensen samen een berg te laten beklimmen. Maar het gaat om Nederland. Daar zijn geen bergen. Een duin dan? En wat voor muziek zou dan passend zijn? Together…. oh ja, All Together Now van The Farm.

Waarom? Wij kunnen natuurlijk niet weten waarom ING achter gesloten deuren heeft besloten om het Postbank-merk met zich te laten versmelten. Volgens ING en Postbank gaat het om de optelsom van kracht. Hun samengaan is al in mei 2007 door ING aangekondigd en toen was er nog geen kredietcrisis. Zo aan de buitenkant kan ik zeggen dat ik de samensmelting op dit huidige moment geen slimme zet vind. Ten eerste staat ING voor mij bekend als de grote zakelijke vastgoedbank en is het niet een bank voor particulieren die gewoon een spaarrekening willen afsluiten. Terwijl mijn beeld van de Postbank juist het tegenovergestelde is. Mede door de menselijke invalshoek van alle commercials waar onder andere Jan Mulder een hoofdrol in speelde, geeft de Postbank het beeld dat zij er juist wel zijn voor de gewone man. Ten tweede, komt de samensmelting op een zeer ongelegen moment. ING heeft te maken met een flinke imagodeuk vanwege de hele kredietcrisis, terwijl de Postbank als stevig Hollands merk bekend stond. Nu haal je met de negatieve beeldvorming van de ING ook de Postbank naar beneden, in plaats van de kracht van de Postbank juist gebruiken voor je merk. Maar het proces is nu onomkeerbaar.

Uitvoering: Nog voor de samensmeling, in 2006 vond ING dat het na een jarenlange samenwerking met TBWA\Neboko tijd werd voor een nieuw reclamebureau. Postbank daarentegen werkte nog steeds met tevredenheid (gezien het aantal spotjes dat ze geproduceerd hebben) met het reclamebureau Leukwerkt Worldwide. En zo kreeg Leukwerkt Worldwide er een nieuw account bij. Voor hen meteen een nieuwe uitdaging om de kersverse samensmelting communicatief vorm te geven. Niets dan lof voor Leukwerkt, want volgens mij is dit best een moeilijke taak geweest. Wat je ook bedenkt, je hebt opeens met twee compleet verschillende doelgroepen te maken (particulier en zakelijk) die allemaal een eigen manier van communiceren nodig hebben. Dus je doet het eigenlijk nooit goed. En dan heb je ook nog van die kritische mensen zoals ik met een eigen mening. Om eerlijk te zijn irriteer ik mij mateloos aan die oranje ING-leeuw. Een man in een leeuwenpak hoort niet bij mijn beeld van de statige ING bank, terwijl die blauwe leeuw wel weer heel goed paste bij Postbank. Raar he! Over de commercial zelf kan ik niet negatief zijn, want er is duidelijk geld noch moeite gespaard om de commercial er zo gelikt mogelijk uit te laten zien. En met succes.

Het resultaat: Zoals aangegeven, wij kunnen alleen maar gissen naar de werkelijk te behalen doelen van ING. Mijn gevoel zegt dat er nog wel wat voor nodig is om Postbank en ING op de juiste manier in de hoofden van mensen met elkaar te laten versmelten. Sterker nog, op dit moment vind ik het alleen maar verwarrend. Tussenstand tot zover voor mij is dat oranje en blauw voorheen duidelijk twee hele krachtige kleuren waren en nu ieder hun glans verliezen. Maar zoals gezegd, hier werken grote jongens aan mee die al heel wat belangrijke branding campagnes op hun conto hebben staan, dus ik ben benieuwd wat ze nog voor ons in petto hebben.

Popularity: 6% [?]